從每月付費到免費收視--英國數位電視策略大轉彎
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| 從每月付費到免費收視--英國數位電視策略大轉彎 |
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距離2006年到2010年，英國政府期望回收類比頻道的期限越來越近，但民眾付費訂閱地面數位電視的狀況卻停滯不前。為了打破轉換無望的悲觀氣氛，自2001年11月起，不但英國政府發佈「數位行動方案」（Digital Action Plan），成立跨部會的督導委員會；更由BBC主導，ITV、Channel 4、Channel 5等無線電視頻道共組「數位聯盟」（a digital coalition），大力推動免費收視（Free to View）(註1)運動，期望以全新策略為疲弱的數位化進程加把勁。 過去英國無論是衛星或地面數位電視，都採取付費電視（Pay-TV）的經營模式。以數位地面衛星電視ITV Digital (註2)的訂戶而言，最基本收看6個數位頻道，就須付12英鎊（約台幣近600元）的月費。 開播3年多，地面數位電視發展已現疲態 為了吸引用戶付錢訂閱數位電視，英國衛星數位電視Sky Digital率先打出免費贈送機上盒（Set-top Box）的策略。從1998年10月Sky數位衛星電視開播起，訂戶凡訂閱一年，就可免費安裝機上盒；而晚它1個月成立的地面衛星電視服務業者Ondigital（ITV Digital的前身），也跟進Sky Digital的「免費機上盒」促銷戰，但卻也因此為ITV Digital 帶來龐大的虧損。 MediaGuardian 2002年1月的報導指出，ITV Digital已經「燒」掉股東Carlton以及Granada公司高達8億英鎊的資金，而糟糕的是，即便最樂觀的估計，也判斷還要再兩年該公司才能損益兩平，到那時股東投資金額將高達11億英鎊。 Ondigital在2001年7月改名為ITV Digital，之後就不再免費贈送訂戶機上盒，而訂戶成長率也因此每下愈況，甚至出現相當大的退訂壓力。2002年2月europemedia.net的一篇報導透露，在其因虧損而宣佈裁員600人之後的一年內，有四分之一的訂戶打算取消訂閱，以ITV Digital目前126萬訂戶來計算，相當於約有30萬英國家庭嘗試或已經拒絕這項數位服務。 在訂戶成長方面，2001年第四季ITV Digital共增加4萬6千訂戶，與同年第三季增加8萬2千訂戶相比，成長率也明顯降低。ITV Digital股東Granada以及Carlton Communications公司已揚言，在無線電視台面臨廣告縮水的壓力下，將不再投入資金挹注ITV Digital。也就是說，英國地面數位電視服務才開始三年多，就已陷入經營搖搖欲墜的困境。 相對的，屬於梅鐸集團的衛星數位電視Sky Digital卻表現較出色，不但訂戶已成長到600萬戶，並且免費送機上盒的策略也持續進行中。換句話說，假使地面數位電視的發展情況不樂觀，那麼英國數位電視市場就可能由Sky一家獨大，這當然不是英國政府所樂見的局面。 為了協助地面衛星電視數位化能走出困境，英國政府開始積極「促銷」無線電視數位化。 為免梅鐸獨大，英國政府與BBC聯手出擊 2001年11月，英國政府發表「數位行動方案」（Digital Action Plan），由DTI（電信部）與DCMS（文化部）成立跨部會指導委員會，其下除原有之「數位電視組織」（Digital TV Group，相當於台灣的數位電視委員會）；也整合電視業者、數位電視製造商、經銷商、消費者組織等相關各界共同成立「營運者組織」（Stakeholders Group），並任命現任英國無線電視台Channel 4副總裁Barry Cox擔任Stakeholders Group第一任主席。而Barry Cox不但是工黨的長期支持者，也是英國首相布萊爾的好友，因此，這項任命也深受媒體注目。 今後，數位行動指導委員會主要將推展「實驗專案」（Go Digital）、「科技開發」、「市場行銷」、以及「頻譜分配」等四大工作，其中Go Digital實驗專案將測試數位化轉換過程中各種社會與技術性議題。 附表：英國數位行動方案之組織圖
除了來自政府的動力，BBC積極地扮演數位化「推手」的角色。在「數位行動方案」發佈的同時，BBC一方面邀集電視設備主要製造廠商召開高峰會，研商是否可生產更便宜的機上盒（Set-top box），另一方面又與ITV、Channel 4、Channel 5等無線電視台共同組成「數位聯盟」（a digital coalition），共享地面數位電視廣播、傳輸資源之外，更主要的任務是，將贊助廠商製造市價100英鎊（約台幣5000元）的平價機上盒，推動「免費收視」（Free to View）運動。 買機上盒100英鎊有找，即可免費收看數位電視 所謂「免費收視」（Free to View），指的是，消費者只要購買100英鎊左右（約台幣5000元）的機上盒，加裝在傳統電視機上，就可免費收看BBC等14個數位頻道，而不用像過去一樣每月再付訂費。也就是說，過去一定要每月付費才能收看數位電視的經營策略，將因此大為轉變。 民眾對數位電視接受度的遲疑，當然是促成轉變的重要原因。2001年11月，一項由機上盒製造廠商Pace科技委託的民調公佈，結果顯示，三分之一的英國民眾，不知電視數位化有何好處？更有高達92％的受訪者不相信必須為數位化轉換而付費；其中超過三分之一者認為，應該是政府應該付錢補貼；也有40%的人說，他們會等到最後一刻才考慮數位化轉換。 要民眾打破遲疑，當然必須先讓民眾明瞭「牛肉在哪裡？」。2002年初春，BBC 推出3個新數位電視頻道--CBBC、CBeebies、以及BBC Four，可說是「免費收視」（Free to View）運動所端出的第一道主菜。 2002年2月12日，專為6到13歲學齡兒童推出的CBBC，以及為學前兒童設計的Cbeebies正式開播；3月2日，以多元文化、音樂、表演藝術、紀錄片為主的BBC Four，也緊跟著上陣；而主攻青少年的BBC Three，雖因外界質疑，其路線與Channel 4相近而遭致反彈，以致遲未獲准，但BBC仍重新提案積極爭取開播當中。 從主打不同年齡的兒童的CBBC、Cbeebies，到精緻文化路線的BBC Four，BBC強調的都是--真正本地自製的「英國原味」。值得一提的是，在BBC兩個新兒童頻道申請籌備期，包括Disney以及Nickeloden等美國兒童頻道曾經強烈反彈。根據英國金融時報分析，BBC推出兩個新的兒童數位頻道之後，將會排擠英國現有兒童頻道的市場，而且一旦BBC兩個兒童頻道如預期般成功，其他國家發展地面數位電視的時候，必定會起而效尤，這對Disney等跨國性兒童頻道的經營將有更深遠的影響。 「我不認為公共電視就不能跟民營電視台競爭！」BBC兒童節目總監Nigel Pickard在接受金融時報訪問時便指出，英國的兒童節目競爭市場中，充滿了美國製作的相似素材，因此，BBC以英國自製節目投入競爭之後，這些境外跨國兒童頻道當然也可多投資本地製作的兒童節目，來爭取本地觀眾的認同。 早在「免費收視」（Free to View）的數位新頻道陸續開播之前，BBC在2001年12月便推出「Everyone's BBC：connecting with our audiences」的大型行銷活動。預計將透過BBC本身的電視頻道、跨媒體宣傳、印製海報手冊、網路等行銷管道，火力密集地強力行銷旗下數位頻道，並為民眾解釋如何取得數位服務。特別是要扭轉觀眾認為，數位電視就等於付費電視的觀念。預計在BBC推動數位新服務之後的一年內，期望達到每位英國民眾平均可看到100次促銷廣告的行銷目標。 另一方面，機上盒生廠商Pace科技也宣佈，已成功研發出市價99.99英鎊的平價機上盒，並且可望在2002年3月30日正式上市。 種種跡象顯示，「免費收視」（Free to View）的概念，已經越來越接近實際：觀眾只要付費買一個台幣5000元左右的機上盒，不用換裝高價的數位電視，只要用家裡原有的傳統電視機，就可免費收看14個數位頻道節目，甚至進一步訂閱ITV
Digital提供的如Sport等付費頻道。 （研發部 曹琬凌 /91.02.25） 註解： 註1：為推廣「免費收視」（Free to View）運動，設有專屬網站，而免費收視之詳細資料可參見（http://www.freetoview.co.uk/）。 註2：ITVdigital的前身為Ondigital，成立於1998年11月15日，為全球第一個發送地面衛星電視服務的公司，由英國最大之民營無線電視台ITV的老闆Carlton 以及Granada公司合資成立，而在2001年7月Ondigital更名為ITV Digital。
參考資料：
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